Kort svar
Tallene spriker fordi begge plattformene tar æren for de samme salgene, bruker ulike tidsvinduer, og bare ser sin egen del av kundereisen. Legger du dem sammen, teller du de samme kundene flere ganger, og summen blir for høy.
Løsningen er ikke å summere plattformtallene. Bruk én nøytral kilde som ser alle kanaler (Google Analytics 4 eller eget salgssystem), merk lenkene med UTM, og vurder helheten med MER (omsetning delt på budsjett).
Slik oppstår dobbelttellingen
Tenk deg én kunde. Hun ser en Instagram-annonse på morgenen, googler bedriften din på lunsjen og klikker en Google-annonse, og kjøper om kvelden. Ett salg.
Men Meta sier: «Det var min annonse som startet det, +1 salg.» Og Google sier: «Det var mitt klikk rett før kjøpet, +1 salg.» Begge har litt rett. Problemet oppstår først når du legger de to tallene sammen, for da blir den ene kunden til to.
De tre grunnene tallene spriker
- Dobbelttelling: når en kunde er innom begge kanalene, tar begge æren for salget.
- Ulike tidsvinduer: plattformene teller et salg innenfor ulike perioder etter klikk eller visning. Samme salg kan derfor havne ulike steder.
- Visninger teller med: Meta kan telle et salg selv om kunden bare så annonsen uten å klikke. Google teller stort sett bare klikk. Det alene gjør tallene forskjellige.
Ingen plattform ser hele reisen
Google ser det som skjer i Google. Meta ser det som skjer i Meta. Ingen av dem ser hele reisen kunden gjør på tvers av kanaler. Derfor overdriver hver plattform gjerne sin egen rolle, rett og slett fordi den ikke vet om de andre.
Det betyr ikke at plattformtallene er ubrukelige. De er fine til å styre hver kanal for seg. De er bare ikke laget for å legges sammen.
Et enkelt regneeksempel
Tall for å illustrere, ikke ekte tall fra en konkret konto:
- Du hadde 10 salg denne uka (det vet du fra eget salgssystem).
- Google Ads rapporterer 7 salg.
- Meta rapporterer 6 salg.
- Summen blir 13. Men du hadde 10. De 3 ekstra er kunder begge tar æren for.
Hadde du stolt på summen (13), ville du trodd annonseringen var bedre enn den var, og kanskje skrudd opp budsjettet på feil grunnlag. Fasiten din er de 10 faktiske salgene.
Slik får du tall du kan stole på
- 1Velg én sannhetskilde. Google Analytics 4 eller eget salgs- og regnskapssystem, som ser alle kanaler. Det blir fasiten.
- 2Merk alle lenker med UTM. Da vet du hvilken kanal besøket faktisk kom fra, uansett hva plattformene påstår.
- 3Se på totalen, ikke summen. MER = total omsetning delt på totalt annonsebudsjett. Den bryr seg ikke om hvem som tok æren.
- 4Tenk inkrementelt. Det viktigste spørsmålet er ikke «hvem tok æren», men «hvor mange av disse salgene hadde jeg ikke fått uten annonsene».
Vil du regne på det selv, har vi laget verktøy for nettopp dette: ROAS-kalkulatoren og oversikten over annonse-nøkkeltall.
Vanlige feil
- Å legge sammen konverteringene fra Google og Meta og tro at det er fasiten.
- Å skru budsjettet opp eller ned basert på et oppblåst totaltall.
- Å ikke merke lenkene med UTM, så du aldri vet hvor besøket egentlig kom fra.
- Å mangle en nøytral kilde, så du bare har plattformenes egne tall å gå etter.
- Å tro at sprikende tall alltid betyr at sporingen er ødelagt. Som regel er det helt normalt.
Vanlige spørsmål
Hvorfor er summen av Google Ads og Meta høyere enn antall salg?
Fordi begge plattformene tar æren for de samme salgene. Ser en kunde en Meta-annonse og klikker senere på en Google-annonse, teller begge salget som sitt. Legger du sammen, teller du den samme kunden to ganger. Derfor blir summen nesten alltid for høy.
Hvilket tall skal jeg stole på?
Velg én nøytral kilde som ser alle kanaler, for eksempel Google Analytics 4 eller ditt eget salgssystem, og bruk det som fasit. Plattformtallene er fine for å styre hver kanal, men ikke for å summere på tvers.
Hva er MER, og hvorfor er det nyttig?
MER står for Marketing Efficiency Ratio: total omsetning delt på totalt annonsebudsjett. Det bryr seg ikke om hvilken plattform som tok æren, og gir deg et ærlig bilde av om annonseringen samlet sett lønner seg.
Betyr sprikende tall at noe er galt med sporingen?
Ikke nødvendigvis. At tallene spriker er normalt og forventet, fordi plattformene måler ulikt. Det er først når avviket er ekstremt, eller tallene plutselig faller, at du bør sjekke selve sporingen.
Vil du vite hva annonsene faktisk gir?
Jeg setter opp annonsering med riktig måling fra start, så du ser hva som virker og slipper å gjette. Ta en uforpliktende prat.